Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu kesan tertentu terhadap merek tertentu. Kesan ini adalah brand image. Demikian pula sebaliknya, brand image yang tercipta pada suatu merek dibentuk, dan dipengaruhi usaha-usaha repositioning yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan aktivitas pemilihan produk. Keberhasilan strategi reposisi suatu produk (repositioning strategy) yang dijalankan badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya brand image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu akan berpengaruh dalam aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung untuk mengadopsi suatu jenis produk yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena menawarkan sesuatu yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.
Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktifitas pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di benak konsumen seperti tersebut di atas.
Badan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan positioning tersebut dapat menciptakan suatu image, dengan repositioning yang tepat dan sesuai dengan manfaat dari atribut yang diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka antara harapan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan mengingat merek dari produk tersebut. Badan usaha berusaha membentuk image yang positif tentang produknya pada benak konsumennya. Merek akan sangat berperan penting agar konsumen dapat mengingat produk badan usaha dengan produk badan usaha yang lain untuk itu dengan menanamkan image yang positif pada benak konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.
Dengan adanya repositioning yang baik, maka badan usaha mempunyai posisi persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang kuat pula. Pada situasi persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa menjadi lebih kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi lebih mempercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk dalam keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih baik, maka konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan pembeliannya, sehingga menjadi rintangan berat bagi pesaingnya.
Alasan perlunya Repositioning
Menurut Kertajaya (2004:96–105), Ada beberapa alasan mengapa perusahaan perlu melakukan repositioning :
1. Reaksi atas posisi baru pesaing
Rasanya pasti tidak enak jika merek Anda terus diserang oleh pesaing. Kalau anda tetap berdiam diri terhadap pergerakan pesaing, anda mungkin akan dikesankan tidak mampu atau kalah bersaing. Repositioning dilakukan saat positioning Anda menjadi tidak unik dan tidak menunjukkan “ kenapa “ harus memilih merek anda dibanding pesaing.
2. Menggapai pasar baru
Sebuah merek seringkali telah memiliki pasar yang bagus, tetapi pasar yang bagus tersebut justru sering memancing masuknya pesaing – pesaing baru yang ramai – ramai menyerang pemain yang sudah ada. Atau bisa saja sebuah merek merasa pasar yang selama ini dilayani sudah sulit berkembang, untuk itu perlu dipikirkan untuk menyasar segmen baru. Jika ingin menyasar segmen baru, apakah selalu harus menggunakan repositioning? Pertimbangannya sederhana, setiap segmen tentu memiliki karakteristik yang berbeda, jika Anda tetap menggunakan positioning lama untuk menyasar segmen baru, apakah cocok? Dapat dikatakan tidak. Untuk itu, jika berniat masuk ke pasar baru, lakukanlah repositioning.
3. Menangkap tren baru
Pasar tidak ada yang statis, selalu ada trend – trend baru yang muncul. Perkembangan ini tentu merubah preferensi dan perilaku konsumen. Hal ini tentu saja sering memaksa kita memikirkan kembali positioning merek kita saat ini. Analisa dengan baik apakah tren tersebut bertahan lama dan yang paling penting adalah apakah trend tersebut akan merubah perilaku konsumen terhadap keputusan pembeliannya. Jika ya, maka anda harus melakukan repositioning.
2. Mengubah value offering
Repositioning bisa dilakukan bila sebuah merek mencoba menawarkan value yang berbeda. Value disini menunjukkan perbandingan antara apa yang didapatkan konsumen (total get) dengan apa yang diberikan (“total give”). Dengan perubahan value yang ditawarkan ke konsumen, tentu sebuah merek mau tidak mau harus melakukan repositioning, karena yang ditawarkan sudah berbeda. Kalau masih tetap mempertahankan positioning yang lama, maka tidak menunjang perubahan value yang ditawarkan ke konsumen.
